Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Базу качественных изучений составляют способы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большая часть этих способов основано на подходах, созданных психологами.

Наблюдение в маркетинговых изучениях является методом сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте методом наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наряду с этим исследователь конкретно принимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с позиций целей изучения.

Наблюдение в маркетинговом изучении возможно направлено на достижение разных целей. Оно возможно использовано как источник информации для построения догадок, служить для проверки данных, взятых вторыми способами, с его помощью возможно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое либо непрямое наблюдение, открытое либо скрытое, структурализованное либо неструктурализованное, осуществляемое посредством человека либо механических средств.

Прямое наблюдение предполагает яркое наблюдение за поведением, скажем, клиентов в магазине (к примеру, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Тут довольно часто употребляются архивные эти, к примеру, информацию о динамике запасов определенных товаров по годам смогут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной обстановке. Помимо этого, смогут изучаться физические доказательства некоторых событий. К примеру, по результатам изучения содержимого мусорных баков возможно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких компаний в громаднейшей степени захламляет внешнюю среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними замечают, к примеру, при проведении особых экспериментов. Но присутствие наблюдателей воздействует на поведение наблюдаемых, исходя из этого нужно стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, в то время, когда обследуемый не предполагает, что за ним замечают. К примеру, в магазинах смогут скрыто следить за тем, как продавец культурно обходится с клиентами и оказывает помощь им совершить приобретение.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет замечать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Довольно часто употребляется обычный лист наблюдений, уменьшающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение употребляется для проверки результатов, взятых вторыми способами, уточнения их. Оно может кроме этого употребляться и как главный способ сбора информации для правильного описания проверки объекта и поведения исследования определенных догадок.

Его использование требует хорошего предварительного знания предмета изучения, поскольку в ходе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь обязан выстроить совокупность классификации явлений, составляющих замечаемую обстановку, и стандартизировать категории наблюдения. Совокупность классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить по окончаниидующий анализ.

Ниже приводится пример структурализованного наблюдения.

Предположим, что по заказу компании, создающей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы взяли согласие управления данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Чтобы результаты собственных наблюдений легче было представить в эргономичном для получения выводов виде, в первую очередь наблюдения направляться фиксировать для отдельных логических категорий, совершив классификацию взаимозависимых товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные апельсины (табл. 4.2). После этого для каждой группы идентифицируются другие подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается срочно; товар определенной марки выбирается по окончании сравнения с товарами вторых марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; клиент не остановился у стенда с данным товаром. Помимо этого, нужно разбить клиентов на следующие категории: один клиент, двое взрослых клиентов, один взрослый клиент с детьми. Вероятна классификация покупателей и по иным показателям (пол, возраст, применяет он либо нет для покупок тележку/корзинку и т.п.).

Так, форма наблюдений обязана показывать, какой вид поведения отмечается и как он должен быть зафиксирован. Помимо этого, в шапке формы указываются фамилия исследователя, время и дата наблюдения.

Вышеуказанный подход предполагает осуществление сперва классификации, а после этого проведение наблюдений. Не смотря на то, что вероятно провести первоначально наблюдение, а после этого разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.

Лучше применять первый подход. Он позволяет осуществлять наблюдение по заблаговременно намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случайного либо произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным замыслом; владеют высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от различных наблюдателей.

В то время, когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Таковой тип поведения довольно часто употребляется при проведении разведочных изучений. К примеру, компания, производящая строительный инструмент, может отправить собственных сотрудников для частоты и изучения направлений применения данного инструмента при постройке домов. Результаты наблюдений употребляются при совершенствовании данного инструмента.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Поведение Свежие апельсины Бутылиро-ванный сок Баночный сок Замороженный сок
Проход мимо товара
Сравнение различных типов товара
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности выбора приобретения

4 5 Этапы проведения исследований рынка


Похожие статьи:

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: